שיהיה מדליק להקליק 

כיצד יש להציג חברה בדף הבית? פלאש או טקסט? היכן מאבדים הגולשים את סבלנותם ומדוע הם לא מגיעים לקופה? אביטל יוגב מציעה דרכים להפוך את אתר האינטרנט לאפקטיבי.
חברות רבות מתחבטות בשאלה, איך להפוך את האתר שלהן לאפקטיבי יותר. בימים אלה, כשהשימוש באינטרנט נמצא בנסיקה מתמדת, הקונספט הישן של "אתר תדמית" כבר אינו רלוונטי. הוא פשוט אינו מניב תוצאות. הנה מספר כלים, שיישומם באתר יהפוך אותו לכלי שיווקי רב עוצמה.

1. לעיניו בלבד

על אתר אינטרנט של חברה עסקית, להבנות תמיד מנקודת המבט של הגולש הפוטנציאלי ולא מנקודת מבטכם כבעלי האתר. "צרכי הלקוח" הוא קונספט שגור בשפת השיווק זה עשרות שנים. קשה אם כן להבין מדוע הוא כמעט אינו מיושם בתכנון אתרים.
רוב האתרים העסקיים מספרים על החברה שעומדת מאחוריהם: מהו הפרופיל שלה, אילו שירותים/מוצרים היא מציעה, מיהם לקוחותיה וכו'. פעמים רבות הגולש (הלקוח הפוטנציאלי) נאלץ לעבוד קשה, ולחפש בנבכי האתר תשובה לשאלה שבאמת מעניינות אותו: האם אתם בדיוק החברה שכדאי לו לעבוד איתה. זו אחת הדרכים הבדוקות לאבד אותו.
את מבנה ותוכן האתר יש לתכנן כך, שהתשובות לשאלות החשובות ללקוחות שלכם יצוצו במיידית לנגד עיניהם.
כדי להבהיר נקודה זו, עשו תרגיל קטן. תארו לכם שאתם מעוניינים לבנות את בית חלומותיכם, ומחפשים חברה קבלנית להפקיד בידיה את המלאכה. גלשו בגוגל לסיווג "בנייה", או "חברות בנייה". שם תיווכחו לדעת, כי כל האתרים של החברות הרלוונטיות נשמעים אותו דבר. הם מספרים מתי הוקמה החברה, מי הקים אותה ואילו פרויקטים היא בנתה עד היום. לחלקם יש אפילו מצגות פלאש מייגעות בכניסה לאתר, המעכבות עוד יותר את הגולש האומלל, שמנסה לרכז לעצמו אינפורמציה שתעזור לו לקבל החלטה. לאחר שנכנס הגולש לשלושה-ארבעה אתרים, הוא מבין שמכאן לא תבוא לו הישועה, ופונה לאמצעים אחרים לאיסוף האינפורמציה. האם זה אומר שחברות בנייה לא יכולות לשווק באמצעות האינטרנט? בוודאי שלא. כל שעליהן לעשות הוא לשנות גישה, ולהכניס תוכן לאתר שלהם אשר יתאים למה שהלקוח הפוטנציאלי שלהם מחפש.
איך הייתם מתייחסים לחברת בנייה שהייתה מציבה בעמוד הבית שלה "צ'ק ליסט" - כלומר רשימת מצאי של הגורמים אתם יש לקחת בחשבון בבחירת חברת בנייה, או טבלה של לוחות זמנים משוערים לסוגי פרויקטים שונים בענף וטיפים לגבי הוצאות "נסתרות" שלא לוקחים בחשבון מראש בתכנון הבנייה?
אין ספק שהייתם מבינים, כי חברה כזו קשובה לצרכים של הלקוחות שלה, והייתם מכניסים אותה לרשימה של החברות שתרצו לבדוק יותר מקרוב. אתרים הבנויים דרך עיני הגולש זוכים ל"יחס המרה" גדול יותר. כלומר - גדל היחס בין מספר הגולשים שנכנסים לאתר, למספר הגולשים שהופכים ללקוחות שלכם.

2. עיצוב נתיב הגלישה

רוב האתרים בנויים - מדורים מדורים, כאשר לכל מדור ומדור כפתור משלו. הגולש משוטט לו באתר ללא סדר מסוים, כשלרוב הוא צריך לנחש מהו המידע המסתתר מאחורי כפתור מסוים. מבנה כזה מכריח את הגולש לעבוד קשה. יכול להיות שהוא מחפש משהו שנמצא שם, אך מכיוון שהמידע "מתחבא" לו אי שם במעמקי האתר - הגולש פשוט לא יגיע אליו ויעבור הלאה, לאתר הבא. כאשר בונים אתר, יש לתכנן "נתיב גלישה" מסודר, אשר מציע לגולש מהו סדר הגלישה הרצוי. כמובן, שעדיין שמורה ביד הגולש הזכות לנוע באתר כרצונו, אך אם אנחנו רוצים להגביר את עוצמתו של האתר ככלי שיווקי, עלינו לכוון את הגולשים אל הדף אותו נגדיר כ"דף המטרה" של האתר.
כדי להסביר טוב יותר את הקונספט של "נתיב הגלישה", אפשר להשתמש כדוגמא בעיצוב החנויות של איקאה. בין אם קפצתם לביקור באיקאה לונדון ואו שנכנסתם לסניף הנתנייתי, חנויות איקאה בנויות תמיד באופן ש"מוביל" את המבקרים בנתיב מסוים. נתיב זה נבדק, ונמצא שהוא זה שמניב את התשואות הטובות ביותר - ברמת ההכנסות של הרשת. אתם מתחילים בחדרי מגורים בסגנונות שונים, כולם מאובזרים באופן מושלם במבחר הפריטים המוצעים למכירה בהמשך. לאחר שראיתם ופינטזתם כיצד זה יכול להיראות בבית שלכם, אתם מוזמנים לקחת עגלת קניות ולהתחיל להעמיס אותה בכל טוב. כמובן שהנתיב מסתיים בקו הקופות.
אם אתם רוצים שהשיטוט באתר שלכם יסתיים גם הוא ב"קו הקופות", עליכם לתכנן בקפידה את הנתיב בו ינועו הלקוחות הפוטנציאלים שלכם. מהו "קו הקופות" באתר שלכם? זהו למעשה דף המטרה אליו יש לכוון את נתיב הגלישה. בין שהמטרה שלכם היא שהגולש ימלא פרטים, או אם היא שהוא יוריד תוכנה לניסיון, ובין שמטרתכם היא שירכוש מכם מוצר כלשהו - תמיד תרצו שהגולש יצא מהאתר שלכם רק אחרי ש"עבר בקופה".

3. הנעה לפעולה

אחר שעיצבתם את מבנה האתר שלכם מנקודת מבטו של הגולש, ואחרי שתכננתם את נתיב הגלישה והבאתם את הגולש אל דף המטרה, אתם רוצים לוודא שהגולש אכן יבצע את הפעולה המסוימת אותה הגדרתם כמטרה. מספר גורמים משפיעים על מידת הנכונות של הגולש ליזום קשר עמכם: מידת הבידול שהצלחתם ליצור לעומת אתרי המתחרים שלכם, היא הראשונה. בידקו את האתר שלכם. האם הוא מלא בביטויים "שיווקיים" ריקים מתוכן כמו "חזון", "ערכים", "איכות ללא פשרות" וכדו'? אם כן, נקו אותו מייד מביטויים אלו. גם אם אתם באמת פועלים על פי ערכים אלו, הצהרות מילוליות עליהם לא עושות רושם על אף אחד. לא זה מה שהגולש מחפש. אם אינכם בטוחים, נסו לבדוק איך משפיע עליכם הציטוט הבא, הלקוח מאתר של חברת עורכי דין מסויימת: "הרבה חברות עסקיות, לרבות חברות בתחום מתן השירותים מנסות 'למכור' את שירות הלקוחות כגימיק שיווקי, או כמס שפתיים בלבד. לעומתם, אנו מציבים כערך עליון במשרדנו את מתן השירות ללקוחות, ומנסים לקיימו הלכה למעשה כל הזמן". האם מלל כזה יגרום לכם ליצור קשר עם אותו עורך דין? התשובה היא, תודו - כנראה שלא.
נסו לבדוק איזה מידע מחפש הלקוח שלכם באינטרנט, ותנו לו את המידע הזה. תנו למתחרים שלכם להמשיך ולנסות לשווק את עצמם בדרכים הבנאליות. היו אתם פורצי דרך. אם תבואו לקראת הגולש - תראו שהוא מתגמל אתכם בכך שיתן בכם אמון, ויזום קשר איתכם.
מידת המיקוד שלכם במטרה, היא העניין השני. אם מטרתכם היא למכור און-ליין - הצהירו על כך בקול ברור. אל תחביאו את המוצרים שלכם במעמקי האתר, במיוחד אם הוא גדול ועשיר במידע.

4. לשוחח איתם

תנו לגולש "לשמוע" אתכם תוך כדי גלישה. אולי זה נשמע מוזר, אבל הדרך הטובה ביותר להניע לקוח לפעולה היא - להציע לו לבצע אותה.
פגשו אותו בנקודות שונות באתר, והציעו לו דרך פעולה מסוימת בנקודה הספציפית בה הוא נמצא. למשל: במקום קישור בנאלי, כמו "לפרטים נוספים", נסו לכתוב היפר קישור בנוסח: "רוצים לדעת עוד על איך התוכנה שלנו יכולה לייעל את צריכת החשמל שלכם?"
בנוסף לכפתור "צור קשר" רגיל, ניתן לשבץ במקומות שונים באתר הצעות ספציפיות כמו: "אם המסלולים שלנו נשמעים לכם מעניינים, אתם מוזמנים להתקשר אלינו כעת, ולתאם פגישה עם יועץ הלימודים שלנו. אנו נותנים מענה אנושי מסביב לשעון".
לסיכום: רשת האינטרנט מספקת לנו פלטפורמה טכנולוגית, אשר מאפשרת לנו להגיע להרבה יותר לקוחות פוטנציאלים באופן ממוקד. אך טכנולוגיה בלבד לא תעשה עבורנו את העבודה. עלינו ללמוד לענות לצרכים שלהם, שאם לא כן, הם יבחרו להוציא את כספם במקום אחר.